张永志专栏 |“8.16全民顾家日”销量10.63亿 顾家家居凭什么?

2017-08-22 | 560002次浏览 | 分享到

截止821日中午12时,已录入的订单总销售额10.63亿。从81日到820日,为期20天的“8.16全民顾家日交出了这样一份令行业瞩目的答卷。因为行里人都知道,8月份是家居行业的淡季,能创造这个业绩,想不引起关注都难!

 

顾家家居从2014年举办第一届“8.16全民顾家日起,截止今年已经是第四届。从第一届的1.67亿到第四届的10.63亿,数字背后其实折射出顾家家居的蜕变。所以,如果单纯的把“8.16全民顾家日看做一次声势浩大的促销、一个规模庞大的营销战役,那你就错了!

 

那么如何看“8.16全民顾家日?这背后的逻辑是什么?顾家家居凭的是什么?明年的“8.16全民顾家日销售额能做到多少,这种活动还能持续几届,本文将以全新的视角来进行解读。

 

顾家家居总裁李东来分享全民顾家日背后的

四项基本原则

 

淡季造节 走出差异化之路

 

8月是家居建材行业的淡季,这众所周知,往往也很难在这种淡季实现销量的大飞跃和大突破,所以很多企业往往大举进攻、大笔投入在春秋季两个热销季。但热销季也是行业厮杀得最为惨烈的时候,消费者经常被商家的营销、促销等活动搞的晕头转向,结果是企业高投入但产出并不明显。

 

消费造节并不陌生,天猫的11”、京东的“6.18”都开创了品牌和营销的新高度,但家居建材行业造节是近几年才兴起的。在家居行业,尤其是在软体家具领域,顾家家居是在造节第一个吃螃蟹的企业,而且是连续吃,越吃越有味道。

品牌与营销都讲究一个聚焦,恰当时间点和空间点的选择非常重要。顾家家居在行业淡季造节可以让全行业以及整个家居消费领域的目光都聚焦在“8.16全民顾家日上。范冰冰范爷有句名言:我不嫁豪门,我就是豪门。同样,顾家不死拼旺季,创造旺季,这是一种霸气,更是一种智慧。

 

同样是造节也分水平高低,成功的背后其实还是一个差异化的思维。“8.16全民顾家日的内容里有促销,表面看是一场规模宏大的营销战,但其实更多的是品牌层面的经营思维。也有企业学顾家造节,甚至在时间点上要早于8.16进行拦截,但因为没有差异化特色,声势上明显不足,反应在销售额上的数字应该也不会好。

 

在《天龙八部》里,慕容复的以彼之道,还施彼身怎么也打不过乔峰的降龙十八掌!就是这个道理,造节也必须是要有独步天下的独门绝技。其实顾家的竞争对手可以选择设计、选择服务做切入点,但就是不能跟着顾家的屁股后头走,否则非得被带进沟里不可。

 


 

发挥品牌势能 不打消耗战

 

家居建材行业是一个低频消费的领域,市场上的玩家多,行业不透明,消费痛点也多,所以基本没有啥真正意义上的消费者品牌,绝大多数都是行业品牌,因此企业经营上就特别看重抓消费旺季,营销上也都基本靠打促销战、价格战。

 

家居建材行业有很多怪现象,不促不销,不搞活动就没人,所以全国各地的家居建材市场周周小活动、月月大活动,天天号称最低价,企业和企业之间、商家与商家之间都在血拼、打消耗战,市场竞争得惨不忍睹。所谓杀敌一千,自损八百,使得企业和代理商苦不堪言。

“8.16全民顾家日也有促销和优惠,但从终端市场来看,顾家在全国各地门店并没有出现半价,甚至甩卖等血拼价格手段。据可靠消息,虽然顾家家居在“8.16全民顾家日活动上投入了相当多的费用,但内容并不是低价促销,而是以产品组合、价格组合、套餐组合,通过品牌日活动输出顾家独特的设计和领先的服务,让消费者为身心的舒服而埋单。

 

联合江苏卫视打造《了不起的沙发》唤醒了百姓的居家娱乐精神,十里钱江的暖心灯光秀感动了天南海北的爱家之人,顾家指数的发布让天下大众重新寻回了心灵的港湾,所以“8.16全民顾家日是一场声势浩大的品牌战役,是顾家家居企业情怀和价值观的一次普世之举。放大品牌效应,拉高品牌势能,坚定走消费者品牌之路,让顾家家居拥有了定价权,有了较强的品牌溢价能力,这也是为什么“8.16全民顾家日的投入产出比相当划算的  

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企业组织和系统能力发挥威力

 

全国范围、全员参与、全民皆兵,这次“8.16全民顾家日体现了顾家家居强大的组织动员能力。顾家在全国有3000多家专卖店,终端服务人员有2万多名员工,全部步调一致地参与“8.16全民顾家日,这种组织能力和浩大的声势在家居建材行业不能说是后无来者,但绝对可以说是前无古人

 

现在中国的企业,甚至世界的企业都在研究一个企业,那就是我们中国企业的榜样——华为。华为能够在竞争激烈的世界通信领域从小到大、从弱到强、脱颖而出,赢得世界的尊敬,根本原因就是组织的强大。华为真正强大的,表面上是产品领先,是研发和技术领先,但实际上并不是靠的这些,华为可以让十几万员工步调一致、拳打一处、力出一孔、战无不胜,靠的就是强大的组织能力。

 

顾家家居的企业组织能力和管理水平在家居业有口皆碑、有目共睹,处于行业领先水平。包括沙发、软床、床垫等软体家具产品是一个劳动密集型的制造产业,在营销端分布全国各地的代理商、经销商、服务人员也是一只庞大的队伍,如何有效组织资源,卓有成效的进行管理是一件十分难的事儿。顾家家居这几年在战略上狠抓管理,进行持续的人力资源和组织建设,让顾家具备了强大的企业系统能力。

 

家居建材行业是一个充分竞争行业,中小企业众多、产品过剩、同质化严重,所以企业间的竞争已经不可能靠一个点胜出,一招鲜吃遍天已经没有可能。木桶定律是讲一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板,对于家居企业而言竞争的是系统的能力,单靠产品好、设计好、价格好、会营销已经不可能让其从市场上胜出。

 

从本质上讲是企业治理结构领先

 

达尔文进化论的核心思想是物竞天择、适者生存,其实通俗讲就是先进物种淘汰落后物种,生物间比拼的是进化的能力和速度。同样,在商业领域,从企业间的竞争本质上讲也是进化能力的竞争,进化到高级阶段的企业就会成为行业领先者。

 

企业的进化实际上主要是治理结构的进化,顾家家居是中国家居建材行业凤毛麟角、屈指可数的实现了彻底的职业经理人团队管理与运营企业。在房地产领域,典型的代表是万科,在家电领域典型的企业是美的,在通信领域,杰出的代表是华为。

 

今天顾家家居治理结构的领先,企业组织能力的强大与老板顾江生的企业家战略与格局直接相关。5年前的2012年,顾家家居董事长顾江生进行了一次企业颠覆性变革,引进以总裁李东来为核心的管理团队,顾家家居股份有限公司在企业治理结构和管理上真正意义上实现了职业化。

 

从家族企业到公众企业,企业的所有权和经营权实现分离,顾江生像华为的任正非与美的何享健一样,把顾家家居的企业治理结构带入到了一个先进的行列。从那时开始,顾家家居的企业内部组织开始产生化学变化,最终在市场端、营销端体现出强大的竞争力,所以“8.16全民顾家日的成功本质是顾家企业治理结构变革的成功。


 

后记:“8.16全民顾家日的红旗能扛多久?

 

“8.16全民顾家日是成功的,顾家家居无疑更是优秀的,但这并不代表就没有问号。

 

首先值得研究的一个方面,“8.16全民顾家日是否在透支客户、透支市场。因为建材家居行业习惯于搞营销前置,提前锁定明天的客户订单,尤其是像家居建材这样的定制品。这届“8.16全民顾家日”10.63亿销售额比上一届同比增长67%,顾家家居8月份的业绩增长肯定漂亮,那么9月份、10月份,第四个季度呢?顾家家居的增长率还能保持一个较高的增速吗?这值得研究和探讨。

 

另一个方面,从第一届到第四届,“8.16全民顾家日平均每届的销售额都以超过60%的增速增长,但这种增长的势头、增长的幅度能保持多久?明年第五届“8.16全民顾家日能实现多少销售额,能超过15个亿吗?第六届还会增长多少,会达到20个亿吗?顾家家居的“8.16全民顾家日能做多少届?这也是需要寻找答案的。

 

“8.16全民顾家日的红旗能扛多久?这或许需要时间来验证吧。

 


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